Apesar de a moda e da sustentabilidade serem considerados conceitos opostos de coexistência impossível (Woodward, 2015), com o desabamento do Rana Plaza em 2013 no Bangladesh (Horton, 2018), e consequentemente com a reivindicação por parte dos consumidores começaram a surgir marcas de moda que se identificam como “moda ética” (Haug e Busch, 2016).Estas marcas alegam nas suas páginas serem sustentáveis e afirmam querer reduzir o impacto que a sua produção tem no ambiente (Fletcher, 2008; Henninger, Alevizou e Oates, 2016). Contudo, têm sido criticadas por utilizarem o conceito de sustentabilidade, pois ao invés de incentivarem os consumidores a cuidarem das roupas que já possuem, continuam a impelir o contínuo consumo de vestuário (Ehrenfeld, 2015).A recente análise que realizei às páginas oficiais de 7 marcas de moda ética portuguesas, permitiu-me compreender que, apesar de todas entenderem que a sustentabilidade é tentar reduzir todo o impacto que o ciclo de vida das suas roupas tem no ambiente, isto não as leva necessariamente a ter o mesmo tipo de preocupações, nem as conduz a adotar as mesmas práticas, pois como apreendi o que é sustentável para umas não o é para outras.Este artigo procura, assim, refletir e questionar a sustentabilidade destas 7 marcas, evidenciando que embora reivindiquem serem 100% sustentáveis, esta afirmação é utópica, pois por muito que a sua produção tenha um menor impacto ambiental acaba por ter sempre algum, já que não há materiais 100% sustentáveis nem práticas 100% sustentáveis.