Los efectos del postfordismo comportan toda una série de cambios sociales, cómo la pérdida de marcos institucionales, el énfasis en la agéncia y su interés en el consumo. Concretamente, el consumo de productos relacionados con la imágen personal es de dominio femeníno inicialmente, si bien, especialmente durante la última década, experimenta un aumento exponencial en lo que se refiere al uso de cosméticos masculinos. Ahora bien, el hombre se ve obligado a redefinir su masculinidad en la ocupación de este territorio ajeno, lo que le supone una tensión entre sus expectativas y las tradicionalmente definidas por la "Teoría de la masculinidad hegemónica", como la falta de compasión y empatía. Por otro lado, cuando se habla de "veganismo", pueden aflorar características asociadas a la feminidad, tales como seguir una dieta saludable, la compasión y la participación en sociedades protectoras. En esta línea vegana, cabe entonces mencionar la experimentación llevada a cabo en animales para el testeo de cosméticos, o bien el uso de productos animales o derivados de estos y que pueden contener dichos productos. Dada esta cosificación de los animales no humanos, es imprescindible hablar de la cientificamente probada sintiéncia animal, o capacidad de los animales no humanos de experimentar reacciones positivas o negativas ante estímulos externos. Con todo esto, se pretende llevar a cabo una etnografía, cuyo objeto es indagar en la percepción de la sintiéncia animal por el hombre urbano homosexual consumidor de cosméticos (veganos o no) y observar como este consumo se integra en su identidad inmersa en la modernidad líquida.