La publicidad ha ido de la mano del desarrollo del capitalismo, tanto temporal como espacialmente. En dicho avance, se puede observar una doble dinámica: por un lado, una tendencia de posicionamiento global de los productos y servicios de las compañías transnacionales mientras que, por otro lado, existe una adaptación de estas empresas a las particularidades culturales de cada región. Esta investigación está centrada, entonces, en realizar un análisis etnográfico de las empresas creativas que componen el campo publicitario mexicano con el fin de conocer cómo el estilo de vida de los profesionales trabajando en esta industria, moldea y es moldeado por los procesos orientados a producir piezas de creatividad que ayudan a vender mercancías y servicios. Dicho análisis toma particular importancia cuando consideramos el rol que dichas piezas (imágenes, audios, videos) juegan en las formas que adquieren los discursos, ideologías, y prácticas que adopta la llamada “cultura popular” (Malefyt & Morais, 2010: 153). Retomo entonces el concepto de prosumer, acuñado por Toffler (1980) en su libro Third Wave, como un acrónimo que fusiona la palabra producer y consumer (Bueno, 2016:229), para referirme a que, debido a su forma particular de producción y consumo, los profesionales de la publicidad son “prosumidores de cultura”. Por medio de esta propuesta, se pretende ofrecer otra visión de una industria que mucho nos dice sobre las tensiones y negociaciones producidas por las dinámicas del capitalismo entre centros y periferias.

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