Exponer las estrategias, basadas en la naturalización del individualismo, que emplea el marketing en la actualidad para hacer operativas las marcas. Para los profesionales y teóricos del marketing y las marcas, hubo un punto histórico de inflexión, la contracultura de los años sesenta. Este movimiento criticaba el consumo de masas que había tenido lugar desde los años veinte, un tipo de consumo definido por el marketing de manipulación o marketing de masas, que consideraba a los consumidores homogéneos y que buscaba moldear la demanda para ajustarla a la oferta. De hecho, los expertos en marketing simpatizaron y se adaptaron a las críticas dirigidas a la sociedad de masas, descubriendo las virtudes del inconformismo. Desde la contracultura de los años sesenta, el marketing dejó de estimular la normalidad y la conformidad, y comenzó a crear marcas que ofrecían autenticidad, diferencia, libertad y rebelión. Pues apoyándose en el exacerbado individualismo que caracteriza la contracultura de los años sesenta y la actualidad, construyeron marcas que permitían a personas que se consideraban individuos diferentes a la masa social, identificarse, además de distinguirse y diferenciarse. Surgiendo así, el marketing actual, que considera a los consumidores heterogéneos y que moldea la oferta para ajustarla a la demanda, a través de estrategias como la segmentación y el posicionamiento, pues reconoce el poder y la soberanía de los consumidores, que se consideran individuos, a los que hay que ofrecer marcas con las que se identifiquen personalmente, y con las que se diferencien frente al resto de individuos.