Esta ponencia versa sobre el debate existente en torno al etnoturismo, si se trata de un desarrollo para la cultura indígena o si por el contrario es un riesgo para las culturas de dichos pueblos. Para ello, me centraré en un ejemplo concreto: el etnoturismo en la región de Chiapas (México). La primera parte de este trabajo se centra en la conceptualización y en el debate en torno al etnoturismo y la relación existente con el proceso de globalización, examinando las transformaciones, estrategias de negociación, resistencia y resignificación de los pueblos indígenas a través de representaciones culturales enfocadas al turismo en un contexto internacional. La segunda parte muestra la negociación del turismo étnico en el estado de Chiapas (México) a través de los resultados obtenidos mediante una metodología cualitativa que analiza el discurso de páginas webs de agencias de viajes, instituciones turísticas sobre Chiapas y diferentes textos académicos en torno a dicho tema; partiendo de la hipótesis de que el turismo indígena en Chiapas está enfocado a un consumo de lo “exótico”, donde las propias comunidades indígenas representan en un espacio “frontal” aquellos aspectos socioculturales que el imaginario colectivo del turista global tiene en mente para cumplir con las expectativas del turista que busca la supuesta autenticidad indígena vinculada con la espiritualidad, lo sagrado y el contacto con la naturaleza; mientras la realidad cotidiana de negociación, reapropiación y lucha de poder en el mercado del etnoturismo se produce en los espacios “traseros”, permaneciendo invisible a los ojos del visitante.