Los efectos del postfordismo comportan toda una serie de cambios sociales, cómo la pérdida de marcos institucionales, el énfasis en la agencia y su interés en el consumo. Concretamente, el consumo de productos relacionados con la imagen personal es de dominio femenino inicialmente, si bien, especialmente durante la última década, experimenta un aumento exponencial en lo que se refiere al uso de cosméticos masculinos. Ahora bien, el hombre se ve obligado a redefinir su masculinidad en la ocupación de este territorio ajeno, lo que le supone una tensión entre sus expectativas y las tradicionalmente definidas por la "Teoría de la masculinidad hegemónica", como la falta de compasión y empatía. Por otro lado, cuando se habla de "veganismo", pueden aflorar características asociadas a la feminidad, tales como seguir una dieta saludable, la compasión y la participación en sociedades protectoras. En esta línea vegana, cabe entonces mencionar la experimentación llevada a cabo en animales para el testeo de cosméticos, o bien el uso de productos animales o derivados de estos y que pueden contener dichos productos. Dada esta cosificación de los animales no humanos, es imprescindible hablar de la científicamente probada sintiencia animal, o capacidad de los animales no humanos de experimentar reacciones positivas o negativas ante estímulos externos. En la presente comunicación se expone la integración del consumo de cosméticos y la percepción de la sintiencia animal en la identidad de hombres urbanos según dos tendencias sexuales (homosexual y heterosexual) en plena modernidad líquida.