Importantes mudanças têm transformado o ambiente em que os museus operam, tais como os novos comportamentos do consumidor em função da difusão das tecnologias digitais de comunicação e informação; a tendência de construção de museus com arquiteturas icônicas que rivalizam com seus próprios acervos; e a concentração da visitação aos museus em exposições blockbusters. Diante dessas transformações, para os museus impõem-se vários desafios, entre eles o de pensar como ampliar suas audiências. Nossa comunicação se propõe discutir, a partir da apresentação de resultados de pesquisa empírica realizada, o caso do Museu de Arte Contemporânea (MAC) de Niterói, cidade vizinha ao Rio de Janeiro, de aproximadamente 500 mil habitantes. O MAC foi inaugurado em 1996 e pode ser considerado um exemplo da construção de museus com fins de redinamização urbana. A sua arquitetura icônica, criada pelo renomado arquiteto Oscar Niemeyer, rapidamente se tornou um dos símbolos da cidade e a sua localização, diante da bela paisagem da Baía de Guanabara, atrai muitos visitantes (moradores e turistas) que contemplam a paisagem a partir do pátio externo do MAC, mas efetivamente não entram no museu. Apenas um em cada três visitantes realmente entra na área interna do museu, os demais ficam na área externa contemplando a paisagem e a arquitetura do prédio, e tirando fotografias para serem postadas em suas redes sociais. Cabe, portanto, pensar o MAC e seu planejamento de exposições a partir desse uso e dessa apropriação do espaço que são feitos pelos frequentadores do museu.