La promoción del turismo como una actividad lucrativa que proporciona ingresos tanto al país como a las personas, y su posicionamiento como supuesta actividad académica, se enmarca en lo que puede llamarse el ideario neoliberal. En la ponencia se discuten: 1 las implicaciones de la transformación del concepto de patrimonio en recurso, 2) la apropiación del patrimonio como parte de la política de desposesión por despojo y 3) el arquetipo del emprendedor, como ideología competitiva. Por último se discuten las implicaciones practicas del modelo de turismo alternativo (rural, ecológico, cultural, de Pueblos Mágicos) sobre las comunidades sujeto de aprovechamiento turístico. La primera parte se basa en argumentos teóricos, mientras que para segunda, me baso en tesis que dirigí, sobre casos concretos y mi propia experiencia de campo, con organizaciones sociales.