Patrimonio mundial y crisis: de la gestión del patrimonio a la gestión de la marca patrimonial
En 1972 la UNESCO proponía su propia versión de la globalización con la Convención sobre la Protección del Patrimonio Mundial, Cultural y Natural. La nueva normativa introducía una transformación radical en la forma de entenderse el patrimonio al reconocer la existencia de “patrimonio mundial de la humanidad”. Dejando de lado críticas a su formulación, nos interesa evidenciarque las listas ya no tienen el pretendido sentido original, hasta el punto que la conservación o la salvaguardia cada vez importa menos. El patrimonio mundial abrió la puerta a la comercialización de los bienes creándose una potente marca en un contexto de despliegue y crecimiento turístico.
La expansión del turismo y del patrimonio mundial serán paralelos y se articularan sobre los intereses económicos de empresas y estados. Esta relación ha ido alimentándose y es cada vez más evidente conforme la demanda de productos patrimoniales aumenta, lo que ha provocado una creciente solicitud de la marca patrimonial y una competición globalizada por la misma. En los últimos años, el patrimonio ha experimentado una espectacular transformación. Desde las distintas administraciones se han potenciado proyectos patrimoniales buscando su difusión mediática para entrar en los circuitos turísticos. En el marco de las economías creativas, las activaciones patrimoniales apuntan al mercado global y tratan de posicionarse en él a través de la marca UNESCO. En la actualidad, el heritage marketing ocupa un lugar central en la agenda política desde la crisis financiera. Hoy es posible afirmar que ya no se persigue gestionar lo patrimonial, sino su marca.
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