A identidade, conforme Stuart Hall, corresponde a uma celebração móvel, formada e transformada continuamente em relação aos modos pelos quais somos representados ou interpelados nos sistemas culturais que nos rodeiam e conferindo sentido às nossas práticas alimentares e de saúde. Considerando que no discurso dos anúncios publicitários de alimentos percebemos, com importante frequência, a presença das categorias saboroso e saudável a nos atrair para seu consumo, buscamos discutir essas duas categorias e seus sinônimos nos anúncios de alimentos e bebidas da revista Boa Forma e sua relação com identidades na alimentação dos citadinos. Selecionamos 37 exemplares da revista Boa Forma, de 2008 a 2012, nas quais havia anúncios de alimentos com as categorias saboroso e saudável. Adotamos a análise de conteúdo, segundo Bardin. A categoria saudável, em discursos que evidenciam o valor nutricional, propriedades desintoxicantes e curativas, além do apelo estético, somou sete anúncios em cada ano; já, saboroso, responsável pelo prazer e expressa o hedonismo e, frequentemente, apartada da alimentação saudável, aparece em apenas um anúncio de 2008; a combinação saboroso-saudável, conjugando razão e paixão, buscando produzir sentidos nos indivíduos através de uma identidade alimentar que realça a relação entre valores biomédicos e mercadológicos e potencializando o valor do produto para consumo, teve 13 inserções em 2008 e 9 em 2012. Muito aquém de promover uma alimentação boa para o corpo biológico e para realização humana individual e coletiva, esta articulação saboroso-saudável construída como estratégia de mercado reduz o Humano à condição identitária de mero consumidor na sociedade capitalista.

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